33772025年的游戲IP聯(lián)名熱潮，并未隨著(zhù)夏日的尾聲而消退，反而以更密集的節奏從暑期檔一路延續至國慶假期，成為品牌與內容方爭奪用戶(hù)注意力的主戰場(chǎng)。
在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“戰爭”中，聯(lián)名合作已不僅是簡(jiǎn)單的品牌曝光手段，更演變?yōu)闄z驗游戲IP用戶(hù)黏性、運營(yíng)能力乃至文化滲透力的試金石。
就在近期，瑞幸咖啡與《王者榮耀》的聯(lián)名活動(dòng)上線(xiàn)三天內，5款聯(lián)名飲品銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)杯，其中超大杯飲品售出逾490萬(wàn)杯，迅速成為社交平臺熱議的話(huà)題。
這一成績(jì)的取得，距離瑞幸與《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名遭遇玩家批評的案例，僅相隔一個(gè)月。
與此同時(shí)，線(xiàn)下場(chǎng)景的聯(lián)名同樣上演著(zhù)戲劇性轉折。暑期檔《光與夜之戀》與萬(wàn)達電影的合作曾創(chuàng )下爆米花桶單品銷(xiāo)售超30萬(wàn)個(gè)、銷(xiāo)售額突破1200萬(wàn)元的成績(jì)，成為“IP+影院”模式的代表案例。
然而國慶期間，萬(wàn)達與另一頭部乙游《戀與深空》的聯(lián)名卻因種種突發(fā)問(wèn)題引發(fā)消費者強烈不滿(mǎn)，大量玩家聲稱(chēng)“從此再也不會(huì )去萬(wàn)達消費”，甚至許多萬(wàn)達電影的股民也加入了聲討行列。
紅榜與黑榜的背后，當下的游戲IP聯(lián)名生態(tài)值得我們審視：跨界合作的成功與否，不再僅僅取決于IP自身的流量基數，而是愈發(fā)依賴(lài)項目執行的各個(gè)環(huán)節。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從競技類(lèi)國民游戲到用戶(hù)垂直細分的“二游”“乙游”，聯(lián)名活動(dòng)正在成為觀(guān)察IP與用戶(hù)關(guān)系健康度的晴雨表。
在這些案例的對比中，我們或許能窺見(jiàn)游戲IP營(yíng)銷(xiāo)下一階段發(fā)展的關(guān)鍵線(xiàn)索。
游戲IP聯(lián)名持續“狂飆”！百場(chǎng)活動(dòng)背后是“破圈”的生死局？
暑期聯(lián)名的戰火，在2025年的金秋十月非但沒(méi)有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。
據雷報對市面上30款主流游戲IP的不完全統計（人工統計存在誤差），在9月至10月以國慶檔為核心的時(shí)間段內，它們已密集推出了至少96場(chǎng)跨界聯(lián)名活動(dòng)。
這一數字遠超往年同期，足以表明，在用戶(hù)增長(cháng)普遍見(jiàn)頂的當下，聯(lián)名已不再是錦上添花的營(yíng)銷(xiāo)選項，而是游戲IP尋求生存與增長(cháng)的關(guān)鍵戰略。
在這場(chǎng)聯(lián)名盛宴中，頭部IP在聯(lián)名市場(chǎng)上維持著(zhù)強大的勢能。從聯(lián)名次數榜單來(lái)看，《王者榮耀》（15次）、《永劫無(wú)間》（9次）、《蛋仔派對》（9次）等擁有龐大用戶(hù)基數的競技/社交型游戲持續領(lǐng)跑，而如《重返未來(lái)：1999》（6次）、《世界之外》（5次）等二游、乙游產(chǎn)品也展現出高頻次的聯(lián)動(dòng)活力，這共同描繪出一幅整個(gè)產(chǎn)業(yè)急于向外“破圈”、拓展用戶(hù)邊界的集體圖景。
這一現象在游戲行業(yè)中越發(fā)鮮明，游戲公司們在近幾年的招聘公告內，“破圈”一詞始終被反復提及。例如IP開(kāi)發(fā)部門(mén)聚焦IP跨界合作，整合營(yíng)銷(xiāo)崗位要求深度洞察年輕人圈層文化，等等。
那么，為何“破圈”會(huì )成為所有游戲IP的共同訴求？其背后是行業(yè)環(huán)境的演變。
隨著(zhù)傳統買(mǎi)量模式的邊際效益遞減，以及存量市場(chǎng)競爭的白熱化，固守原有用戶(hù)圈層，意味著(zhù)增長(cháng)停滯。游戲IP必須打破壁壘，去觸達那些原本并非其核心用戶(hù)、甚至并非傳統玩家的“圈外”人群，以此尋找新的增量。
這種“破圈”努力，本質(zhì)上是內容生態(tài)的向外擴張，旨在通過(guò)引入新鮮流量和話(huà)題，為IP注入持久活力，避免在內容消耗加速的時(shí)代被用戶(hù)遺忘。每一次聯(lián)名，都是一次對更廣闊市場(chǎng)的試探與叩擊。
在這種緊迫的驅動(dòng)下，游戲IP的聯(lián)名路徑也呈現出清晰的分層。
首先，聯(lián)動(dòng)其他IP（35次），核心目標是實(shí)現粉絲的精準轉化與融合，將合作IP的忠實(shí)粉絲引導至本方生態(tài)中。其成功關(guān)鍵在于世界觀(guān)、角色或情感的契合度，一次成功的IP聯(lián)動(dòng)不僅是短暫的曝光，更能帶來(lái)可觀(guān)的新增用戶(hù)與活躍度提升，并通過(guò)“第二彈”“第三彈”的持續曝光，直接為游戲生命周期續航。
其次，聯(lián)動(dòng)公益或文旅機構（12次），旨在實(shí)現品牌價(jià)值的升維與社會(huì )層面的破圈。這類(lèi)合作超越了單純的商業(yè)交換，通過(guò)承擔社會(huì )責任或融入地域文化，游戲IP能夠顯著(zhù)提升其公眾形象與美譽(yù)度。一款游戲與文化遺產(chǎn)或公共議題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，它就是在試圖成為一種更廣泛的文化符號，從而打破“玩物喪志”的刻板印象，贏(yíng)得主流社會(huì )的認同。
其三，聯(lián)動(dòng)集卡社、卡游、GoodSmile等周邊衍生品牌（9次），則是為了深度錨定核心圈層，挖掘“情感消費”的極致價(jià)值。這類(lèi)合作直接服務(wù)于IP最忠實(shí)的粉絲群體。通過(guò)推出實(shí)體周邊，IP得以將玩家的情感轉化為實(shí)實(shí)在在的消費行為、將粉絲身份固化為一種帶有社群認同感的“IP收藏者”身份，極大地提升了用戶(hù)黏性與生命周期。
總的來(lái)看，游戲IP破圈的方向已然多元，但通往成功的道路卻并非坦途。在近期近百場(chǎng)聯(lián)名的喧囂之下，為何有的案例能叫好叫座，成為現象級爆款，有的卻口碑銷(xiāo)量雙雙“翻車(chē)”，甚至引發(fā)玩家群體的強烈抵觸？這其中的差異，將我們引向對具體案例的深入檢視。
接下來(lái)，雷報將通過(guò)剖析近期聯(lián)名“紅黑榜”上的典型樣本，一探究竟。
國慶聯(lián)名“紅黑榜”：聯(lián)名成敗的關(guān)鍵，到底在不在IP？
當聯(lián)名成為常態(tài)，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)自然從“是否聯(lián)名”轉向“聯(lián)名效果如何”。近期幾組頗具對比性的案例顯示，聯(lián)名活動(dòng)的成功與否，往往不取決于IP本身的熱度，而在于執行過(guò)程中的細節把控。
以瑞幸咖啡的兩場(chǎng)游戲IP聯(lián)名為例，《王者榮耀》聯(lián)名活動(dòng)在三天內實(shí)現千萬(wàn)杯銷(xiāo)量，其營(yíng)銷(xiāo)策略采用了綁定游戲梗與飲品特性的做法，將游戲中的“痛苦面具”、“復活甲”等核心裝備與飲品特性綁定，通過(guò)邀請特色嘉賓演繹“痛苦表情”等方式，主動(dòng)將可能的口感爭議轉化為全網(wǎng)圍觀(guān)的抽象、社交熱梗，完成了一場(chǎng)較為高明的預期管理。
相比之下，《崩壞：星穹鐵道》與瑞幸的合作則暴露出聯(lián)名活動(dòng)中的常見(jiàn)問(wèn)題：周邊獲取規則要求消費者購買(mǎi)大量飲品才能集齊全套，雖能提升單次活動(dòng)銷(xiāo)售額，卻可能影響用戶(hù)體驗；限量周邊缺乏有效的防黃牛機制，導致普通玩家難以以正常價(jià)格購得。即便后續采取了補救措施，但規則的反復調整本身也說(shuō)明預案不夠充分。
線(xiàn)下場(chǎng)景聯(lián)名活動(dòng)的復雜性則在萬(wàn)達的案例中更為明顯。暑期《光與夜之戀》與萬(wàn)達的合作被玩家們津津樂(lè )道，通過(guò)打造主題紅毯盛典將影院轉化為游戲的延伸舞臺，從而擊中乙游玩家希望與角色產(chǎn)生線(xiàn)下聯(lián)結的情感需求，最終也體現在可觀(guān)的銷(xiāo)售成績(jì)上。
隨后，萬(wàn)達電影與《戀與深空》在國慶檔的聯(lián)名活動(dòng)，本被寄予厚望，期待能復制暑期檔與《光與夜之戀》合作的成功。然而，活動(dòng)上線(xiàn)伊始便陷入了一場(chǎng)全面的信任危機，其問(wèn)題之系統、應對之失當，堪稱(chēng)線(xiàn)下聯(lián)名的一次“教科書(shū)式”反面案例。
這場(chǎng)風(fēng)波始于技術(shù)層面的徹底崩潰?；顒?dòng)預約系統在開(kāi)放瞬間，便因無(wú)法承載瞬時(shí)流量高峰而癱瘓，大量玩家在長(cháng)時(shí)間等待后頁(yè)面報錯，無(wú)法完成購買(mǎi)。更引發(fā)眾怒的是，萬(wàn)達電影的后臺風(fēng)控系統將許多正常搶購的玩家行為誤判為“異常操作”，導致大量用戶(hù)賬號遭到封禁，其儲值金額也被凍結。
隨后，萬(wàn)達電影的危機公關(guān)暴露了更大的問(wèn)題。官方在事發(fā)數小時(shí)后才發(fā)布首條模糊公告，將問(wèn)題歸咎于“外部高頻攻擊”，但這一說(shuō)法很快受到玩家質(zhì)疑，因為部分用戶(hù)更換設備后即可正常訪(fǎng)問(wèn)，且封禁持續發(fā)生在官方宣稱(chēng)的“攻擊”結束后。在長(cháng)達七小時(shí)的靜默中，玩家無(wú)法獲得明確解釋和有效的申訴渠道，焦慮與不滿(mǎn)情緒持續發(fā)酵。
當補償方案最終公布時(shí)，其敷衍程度進(jìn)一步消耗了玩家的信任。官方承諾的補償僅為一張本就計劃隨套餐附贈的貼紙，且需玩家在活動(dòng)后期自行前往影院領(lǐng)取。這種缺乏誠意的方案被玩家普遍視為“拖延戰術(shù)”，旨在維持國慶期間的客流量，而非真心解決問(wèn)題。
這一系列事件清晰地表明，此次“翻車(chē)”絕非偶然的技術(shù)故障，而是技術(shù)準備、管理協(xié)調和用戶(hù)尊重等各方面均有缺失的必然結果。
萬(wàn)達低估了頭部乙女游戲IP的粉絲熱情和消費力，未在活動(dòng)前進(jìn)行充分的準備。當問(wèn)題出現后，內部信息不透明、部門(mén)間推諉責任、解決方案缺乏誠意，最終將一次本應雙贏(yíng)的商業(yè)合作，演變成了一場(chǎng)透支品牌信譽(yù)的災難。由此造成的用戶(hù)流失和品牌形象損傷，其長(cháng)期代價(jià)遠非一次活動(dòng)的GMV所能彌補。
聯(lián)名爭議背后，還有一片玩家的“戰場(chǎng)”
游戲IP聯(lián)名活動(dòng)的評論區，往往比活動(dòng)本身更具戲劇性。在這些討論中，不同玩家群體之間的微妙關(guān)系得以充分展現，形成了獨特的網(wǎng)絡(luò )景觀(guān)。
“王者玩家不就是圖個(gè)熱鬧，真要看IP價(jià)值還得看我們二游”，“乙游姐人傻錢(qián)多速來(lái)”之類(lèi)的言論屢見(jiàn)不鮮，這些看似戲謔的互嘲背后，實(shí)則反映了游戲玩家圈層之間長(cháng)期存在的價(jià)值認知差異。
國民級競技游戲與二次元游戲玩家之間的爭論最為典型。一方面，競技游戲玩家常以“大眾化”“破圈能力”自居，質(zhì)疑垂直類(lèi)游戲的影響力局限；另一方面，二次元玩家則強調“核心粉絲純度”，對大眾化IP的“泛娛樂(lè )化”抱持警惕態(tài)度。
這種玩家分歧在IP聯(lián)名活動(dòng)中被具象化，《王者榮耀》聯(lián)名取得亮眼銷(xiāo)售數據后，雙方就會(huì )就“究竟是靠真實(shí)粉絲還是靠路人湊熱鬧”展開(kāi)激烈辯論；而當《崩壞：星穹鐵道》等二游聯(lián)名出現備貨不足的爭議時(shí)，又會(huì )被其他游戲玩家嘲諷“自欺欺人”。
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更值得玩味的是，即便是同一細分賽道，不同游戲的玩家之間也存在明顯的比較心理?！稇倥c深空》與《光與夜之戀》等乙游的玩家就經(jīng)常就聯(lián)動(dòng)質(zhì)量、官方誠意等問(wèn)題相互對標。此次萬(wàn)達聯(lián)名事件中，兩個(gè)游戲的玩家對售后體驗、周邊質(zhì)量的對比討論就異常熱烈，這種內部競爭進(jìn)一步加劇了聯(lián)名活動(dòng)的輿論復雜性。
這些社群沖突的本質(zhì)，是不同玩家群體對“自我身份”的維護與彰顯。游戲對現代年輕人而言已不僅是娛樂(lè )方式，更是一種身份標簽和文化認同。聯(lián)名活動(dòng)作為一種公開(kāi)的IP價(jià)值檢驗場(chǎng)，自然成為了各群體維護自身選擇正當性的戰場(chǎng)。
然而，這種表面上的對立恰恰證明了游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)的成熟度。一個(gè)健康的市場(chǎng)生態(tài)，需要容納不同的用戶(hù)群體和消費邏輯，國民級IP與垂直類(lèi)IP各有其存在的價(jià)值。
聰明的品牌方開(kāi)始意識到，與其糾結于“哪種IP更優(yōu)質(zhì)”，不如專(zhuān)注于如何針對不同社群的特性設計聯(lián)名策略。理解這些社群文化，尊重其獨特的消費心理，才是避免聯(lián)名翻車(chē)、實(shí)現共贏(yíng)的關(guān)鍵。
聯(lián)名活動(dòng)就像一面鏡子，不僅照出了IP的商業(yè)價(jià)值，更映照出當代游戲社群的多元面貌與其背后的文化動(dòng)因。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“身份戰爭”中，唯一可以確定的是，玩家們用實(shí)際行動(dòng)投票的聯(lián)名市場(chǎng)，將繼續以最真實(shí)的方式反映各IP的生態(tài)健康度。